On a rencontré Sara, la fondatrice de la marque de khimars la plus girly de France : Les Sultanas ! Ensemble, on a discuté de mode, des années 90s, de sororité et du fait que s’habiller modestement ne nous empêchait pas d’exprimer notre personnalité avec style.

Salam Aleykoum Sara ! C’est quoi « Les Sultanas » ?

Les Sultanas est une longue histoire vieille d’une dizaine d’années, voire plus. Depuis petite fille j’ai toujours rêvé d’avoir mon propre magasin, ma marque de vêtements. Peut-être grâce à mon papa qui avait lui-même un commerce dans les 90s.

Les Sultanas devait à la base être un simple projet d’achat revente de hijabs et d’abayas. Mais dès le début, je savais que c’était mon projet passion. Plus qu’une simple marque. Tout est dans le nom. “LES”. Il indique le groupe, la sororité. Ce n’est pas à propos de la Sultana en tant qu’individu mais à propos de nous toutes. Déjà seule installée à ma table de salon, je rêvais d’une communauté de sœurs bienveillantes et girly. Voir chaque jour cette communauté grandir est un réel cadeau. Mais aussi une grande responsabilité.

Comment as-tu envisagé ta marque sur le marché de la modest fashion ?

Indépendante et en dehors des modes. Bien que nous fassions partie de la modest “fashion”, nous ne sommes pas une marque fashion. Par cela nous voulons dire que nous ne nous inspirons pas des tendances actuelles. Si nos designs se retrouvent parmi elles, c’est généralement par coïncidence et aussi parce que nous avons un côté “timeless”.

Indépendante car nous ne voulons pas être influencées par l’industrie de la modest fashion. Ce qui est très difficile dans un milieu aussi limité que le hijab/khimar/jilbab et c’est pourquoi nous essayons d’être le plus possible en retrait et de chercher l’inspiration en dehors de la communauté. Jusqu’à présent, ça nous a réussi.

Comment as-tu pensé et construit ton identité de marque en tant que créatrice française ?

C’est étrange car beaucoup de nos clientes ne savent pas que nous sommes françaises alors que nos inspirations le sont totalement. Sans rentrer dans les clichés, je puise mon inspiration dans mes souvenirs d’enfance (d’où le côté très enfantin de la marque qui nous plaît tant). Et mon enfance, elle a été en France. Il y a plein de détails cachés et extrêmement intimes dans chaque collection. C’est assez intéressant de voir comment un souvenir d’enfance se retrouve ensuite dans une couleur de khimar ou dans des accessoires de photoshoots.

Être une créatrice mais aussi PDG racisée et voilée en France vient avec beaucoup de difficultés.

Être une créatrice mais aussi PDG racisée et voilée en France vient avec beaucoup de difficultés. Nous avons énormément d’anecdotes à raconter mais préférons nous concentrer sur le positif. Toujours.

Quelles sont tes inspirations ?

J’ai énormément d’inspirations, trop même ahah. J’aimerais tout faire en même temps mais malheureusement nous devons y aller un pas à la fois. Les deux inspirations les plus fortes sont la campagne française (cottagecore, féminin) d’où je viens, et les années 90s (grunge, rebel) durant lesquelles je suis née. Le tout dans un bel emballage rose et noir, avec un petit nœud dessus c’est même mieux !

Les deux combinés font l’identité des Sultanas. Souvent saupoudré d’autres inspirations plus discrètes car plus intimes comme l’Irlande où j’ai vécu, le Japon, l’un de mes premiers amours, le Maroc, l’Algérie mes racines.

Qu’essayes-tu de transmettre/partager à travers tes créations ?

Raconter des histoires, partager des souvenirs. Se rappeler que le hijab est très important au quotidien mais qu’il est aussi agréable. Il est à la fois crucial et qu’un bout de tissu. Il est tout pour nous mais ne nous défnit pas. Moi la première, j’attrape un Jilbab sans vraiment réféchir et je l’enfle. Je m’habille en 2 minutes tous les matins et je suis sereine. Ma tenue est légiférée, dessinée pour me faciliter les adorations, confortable et de qualité. Elle travaille pour moi. Et non moi pour elle. Du coup je suis à l’aise dans mon voile.

Je voulais également transmettre l’idée qu’il était possible de préserver une forme d’identité même dans un vêtement aussi uniforme.

Je voulais également transmettre qu’il était possible de préserver une forme d’identité même dans un vêtement aussi uniforme que le khimar/jilbab. Mais aussi que ce n’est pas grave s’il on est habillé comme les autres, nous sommes des Sultanas ! Mes amies portent ma marque et c’est drôle quand nous sommes avec les mêmes jilbabs et tote bags. C’est un girls club secret !

Comment t’es-tu réapproprié des codes d’apparence extérieurs à la modest fashion pour créer tes modèles ?

Comme je ne réfléchis pas en termes de modest fashion ou pas, les codes extérieurs viennent naturellement. Je dessine mes collections de façon très intuitive. J’ai toujours plusieurs idées d’avance, sur plusieurs collections. Soit le thème, soit une couleur (voire plus) viennent en premier. Parfois les deux en même temps. Si une couleur ne rentre pas dans le thème ou ne colle pas avec les autres sélectionnées, elle est mise de côté jusqu’à ce qu’elle trouve sa place.

Le moindre détail, la moindre couleur sélectionnée a un sens, une signifcation. Tout est pensé des années à l’avance, c’est pourquoi nous sommes hors des tendances et de la mode.

Peux-tu nous parler du projet derrière Studio Sultanas ?

Tout comme la marque Les Sultanas, Studio Sultanas est un projet passion d’enfance. Étant née en ‘91, j’ai beaucoup de souvenirs des années 90s mais aussi des années 00s. La génération Vogue, Glamour etc. Lire des magazines, faire des tests de personnalité, avoir un blog aussi. C’était une génération incroyable.

C’est à cette époque que j’ai commencé à toucher à la photographie, à l’âge de 12 ans quand mon papa m’a offert mon premier appareil photo le matin de l’Eïd. Je n’oublierai jamais. Et j’ai découvert photoshop à 17 ans. A l’époque les tutoriels étaient rares et apprendre [à utiliser ce logiciel] était réservé à ceux en école. Mais j’ai persévéré et aujourd’hui je gère la photographie et le design du magazine. Nous avons une sœur qui s’occupe des retouches photo qui ne sont pas mon fort (cela demande trop de patience).

Un magazine fait pour nous, par nous.

Le but de Studio Sultanas est tout comme celui de la marque Les Sultanas : créer une communauté de sœurs et parler de choses qui nous concernent. Un magazine fait pour nous, par nous. Il est aussi un moyen pour la marque de partager du contenu exclusif et d’ouvrir encore plus ses portes grâce à des articles dédiés à la création des collections. Nous en profitons pour préciser que la totalité des ventes du magazine #2 est versée à une association qui œuvre en faveur de la Palestine. Studio Sultanas est également un blog séparé du site internet Les Sultanas depuis fin 2023. Par manque de temps il n’est pas alimenté autant que souhaité mais nous espérons y remédier rapidement. Tout comme la marque, c’est un projet passion.